Это кейс про то, как через аналитику, системные эксперименты и стратегические изменения превратить контекстную рекламу в инструмент масштабирования компании.
Содержание
Задача
Камнелон — одна из ведущих компаний Москвы по производству и продаже изделий из искусственного камня. Ассортимент широкий: столешницы, подоконники, барные стойки, стойки-ресепшн, лестницы, камины, столы, стеновые панели. Каталог материалов — более 1 000 образцов, оборудование позволяет работать с любыми формами. Это производственный бизнес с долгим циклом сделки и высокой стоимостью заказа.
Компания обратилась к нам в 2019 году — ушла от другого агентства. На момент старта она уже тратила несколько миллионов рублей в месяц на контекстную рекламу: трафик был, но связи между рекламой и реальными продажами практически не было. Стоимость обращений росла, прогнозировать результат не получалось. Параллельно у клиента были амбициозные планы: расширение производства, рост объемов продаж, усиление позиции на рынке.
Решение
Первым шагом стал аудит. После этого кампании были пересобраны с нуля: заказчик выбрал именно этот путь, а не точечные правки. Дальше последовательное добавление инструментов: аналитика, CRM, оптимизация сайта, квиз.
Три принципа, которые определили всю работу:
- Roistat позволил видеть, какая кампания приносит деньги, а не просто лиды. Это изменило логику оптимизации с первого дня.
- В нише изделий из камня клиент сравнивает несколько компаний, смотрит портфолио, думает. Поиск + РСЯ + ретаргетинг — система, которая сопровождает пользователя на каждом шаге.
- Несколько тысяч обращений в месяц — это операционная задача, которую нельзя решить только рекламой. CRM-маркетинг и автоворонка взяли на себя работу с теми, кто не готов купить прямо сейчас.
Аудит рекламных кампаний
Прежде чем что-то менять, нужно понять, что именно не работает. Аудит кампаний показал: проблемы не в отдельных объявлениях, а в системе в целом. Кампании практически не отслеживались несмотря на многомиллионный бюджет. Настройки оставались статичными, площадки РСЯ не чистились, мобильная версия сайта отталкивала пользователей.
После аудита предложили два пути: отредактировать существующие кампании или пересобрать все с нуля. Заказчик выбрал второй вариант — и это было правильное решение.
Что выявил аудит:
- Рекламные кампании не оптимизировались – отсутствовали корректировки по аудиториям, устройствам и времени показов
- Объявления не адаптированы под актуальные форматы Яндекс.Директ
- Одинаковые заголовки для разных запросов – низкая релевантность
- Кампании в РСЯ не анализировались по площадкам
- Мобильный трафик плохо конвертировался
Воронка привлечения: поиск + РСЯ + ретаргетинг + баннеры
Около месяца ушло на настройку приоритетных кампаний по ключевым направлениям: столешницы, подоконники, лестницы, барные стойки, ресепшн, стеновые панели. Каждое направление — отдельная кампания с релевантной семантикой и объявлениями.
- Поиск — основной источник горячих заявок
Пользователь уже знает, что ему нужно, и ищет подрядчика. Здесь самый высокий CPL, но и лучшее качество лидов. Объявления максимально проработаны: релевантные заголовки под каждую группу запросов, расширенные форматы с дополнениями, быстрые ссылки на ключевые разделы.
Форматы объявлений менялись вместе с требованиями Яндекса — кампании регулярно адаптировались. Практика показывает: чем больше элементов в объявлении и чем шире оно занимает экран, тем выше вероятность клика. - РСЯ — охват теплой и холодной аудитории
Баннеры с визуализацией продукции: реальные фото изделий из камня, акцент на дизайн и материалы. Привлекает новый трафик и удерживает узнаваемость бренда. CPL ниже, чем на поиске, но качество лидов требует внимательной оценки через аналитику. - Ретаргетинг — возврат тех, кто ушел без заявки
В нише искусственного камня клиент изучает несколько компаний, смотрит портфолио, сравнивает. Ретаргетинг напоминает о компании на других площадках и увеличивает количество касаний до принятия решения.
- Баннер на поиске — инструмент присутствия
Переходов немного, но визуальный контакт с брендом происходит каждый раз, когда потенциальный клиент открывает поисковую выдачу. Фирменный цвет и крупный логотип работают на узнаваемость.
Сквозная аналитика
Самая главная боль собственника – непонимание, какой инструмент реально приводит клиентов и какова рентабельность. Помимо стандартной Яндекс.Метрики с настройкой всех целей, подключили колл-трекинг для отслеживания звонков и email-трекинг для входящих писем.
Когда бюджет выходит за 300 000 ₽ в месяц – сквозная аналитика становится необходимостью, а не опцией. Без нее оптимизация идет по заявкам: больше лидов — хорошо. С ней видно реальное: какая кампания приносит выручку, а какая только создает иллюзию эффективности. По нашему опыту, компании без сквозной аналитики сливают впустую до 30% рекламного бюджета.
Roistat связал рекламные кампании с CRM: каждая заявка прослеживается до сделки и суммы. В каждую кампанию можно войти глубже и увидеть эффективность вплоть до конкретного ключевого запроса.
CRM-маркетинг и автоворонка: ни одного упущенного лида
В месяц компания обрабатывает несколько тысяч лидов. Отдел продаж держит фокус на горячих и упускает тех, кому нужно не срочно. Это нормально – но деньги уходят.
Мы подготовили контент для CRM-маркетинга: каждый потенциальный клиент получает коммуникацию в зависимости от этапа принятия решения. Автоворонка взаимодействует с людьми до звонка — и они приходят в отдел продаж уже подготовленными. Конверсия из такого обращения выше, а менеджеру проще начать разговор.
Это позволяет увеличивать выручку без изменений в отделе продаж — просто перестав терять лиды на пути к сделке.
Оптимизация посадочных страниц
Рекламный трафик эффективен настолько, насколько хорошо работает сайт. С 2019 года посадочные страницы дорабатываются постоянно — на основе вебвизора, карт кликов и скроллинга.
Доля мобильного трафика у клиента достигла 65–70%. Это потребовало полной переработки мобильной версии: упрощение структуры страниц, адаптация интерфейсных элементов под разные экраны, удобные формы заявки для мобильных пользователей.
- Переработали мобильную версию сайта
- Упростили структуру страниц
- Адаптировали элементы интерфейса под разные размеры экранов
- Сделали формы заявки удобнее для мобильных пользователей
Для повышения конверсии протестировали десятки сервисов обратного звонка и онлайн-чатов. По итогам выбрали envybox.io — лучший результат по функциональности, интеграции и стоимости. Инструмент протестирован на 5 проектах с бюджетами от 300 000 ₽: конверсия растет.
Дополнительно разработали самописный квиз-сайт — вовлекает пользователя через серию простых вопросов и собирает заявку с уже известными параметрами объекта. Используется в связке: квиз + реклама в РСЯ.
Стоимость обращения через квиз — около 400 руб, что в 2–3 раза дешевле, чем с основного сайта. Аудитория из квиза требует чуть более длительной обработки, потому что цикл сделки длиннее — человек еще в стадии оценки. Но сквозная аналитика подтверждает: квиз приносит реальные продажи.
Регулярная оптимизация на основе выручки
Главная задача оптимизации – убрать все, что сливает деньги, и перераспределить бюджет туда, где деньги возвращаются. Приоритеты меняются: аудитория смещается, конкуренты активизируются, сезонность вносит коррективы. Работа идет непрерывно.
Что делается постоянно:
- Корректировки по ключевым запросам: перераспределение бюджета в пользу тех, что приносят выручку по наименьшей цене
- Корректировки по времени показов: когда аудитория активна, когда нет
- Корректировки по устройствам, полу и возрасту — каждая на основе накопленной статистики
- Чистка площадок РСЯ по конверсионным данным
В 2025 году нашли оптимальный бюджет, который показывает максимальную эффективность за все годы сотрудничества. Несмотря на удорожание рекламы – удалось не только удержать показатели, но и улучшить их.
Результат
За шесть лет совместной работы стоимость привлечения клиента снизилась почти вдвое: CPL упал с 4 306 ₽ до 2 422 ₽, стоимость одной продажи — с 29 046 ₽ до 18 467 ₽, ДРР сократился с 17,9% до 13,83% — минимальное значение за весь период. Это произошло не за счет снижения бюджета, а за счет накопленных данных и системной оптимизации: в 2022 году бюджет сократили более чем вдвое из-за внешних обстоятельств — CPL при этом тоже упал, что доказывает: деньги распределялись уже значительно эффективнее, чем на старте.
2025 год стал лучшим по эффективности за все время. При бюджете 5,2 млн ₽ компания получила 2 158 заявок, 37,8 млн ₽ выручки и ДРР 13,83% — несмотря на то что рекламный рынок за эти годы существенно подорожал. Это результат не разовой оптимизации, а постоянной работы с аналитикой: перераспределение бюджета в пользу запросов и форматов, которые приносят выручку, а не просто лиды.
Сквозная аналитика через Roistat изменила логику принятия решений. Конверсия в квалифицированный лид составила 0,82%, в продажу — 0,1%. Квиз-лендинг показал CPL около 400 ₽ — в 2–3 раза дешевле основного сайта. Без данных до уровня выручки эти различия были бы невидимы, и бюджет продолжал бы уходить туда, где больше заявок, а не там, где больше денег.
За шесть лет продажи выросли на 120%, ежемесячная выручка прибавила 7 млн ₽, штат компании вырос с 32 до 80 человек, производственное помещение расширилось вдвое. Контекстная реклама здесь — не отдельная статья расходов, а инструмент, который напрямую повлиял на масштаб бизнеса.
Ваши будущие результаты или что делать вам
Спасибо, что дочитали этот кейс до конца. И не буду скромничать, а прямо скажу, что мы хотим сделать тоже самое для Вас, Вашей команды и Вашего бизнеса.
Как минимум предлагаю начать со встречи, где мы сделаем аудит Вашей рекламной кампании или же в случае отсутствия такой возможности, посчитаем потенциал рынка и покажем прогнозы рентабельности.
Наши контакты для связи:
Сайт: dr-context.ru
Email: info@dr—context.ru
WhatsApp / Telegram: +7 (812) 214-06-50
Telegram: @doc_context
Ваши конкуренты уже начинают нервничать:)
