Содержание
Задача
Стяжка-Про — московская компания с более чем десятилетним опытом в сфере полусухой стяжки пола. Это строительная компания с высоким средним чеком: один заказ в квартире или на коммерческом объекте — это десятки тысяч рублей. Рынок конкурентный: Москва насыщена предложениями от крупных подрядчиков и мелких бригад. При этом сезонность ярко выражена — пик приходится на весну и осень, а зимой поток заявок падает в разы.
Решение
Заказчик обратился к нам в 2022 году — компания уже имела поток клиентов, но ситуация с рекламой из-за известных событий становилась все менее предсказуемой. Нам нужно было в первую очередь сделать контекстную рекламу стабильным и прибыльным каналом привлечения клиентов. А после этого перевести весь интернет-маркетинг в системный формат.
Мы выстроили работу на основе глубокой аналитики. Прежде чем увеличивать бюджеты, нужно было устранить потери конверсии, понять, что работает, и только потом масштабировать.
Три кита этой стратегии:
- Устраняем потери до масштабирования. Аудит показал: значительная часть рекламного бюджета тратилась впустую. Поэтому сначала исправление посадочных страниц, а потом наращивание трафика.
- Разные посадочные для разных сегментов аудитории. Аудитория полусухой стяжки неоднородна: кто-то ищет конкретную услугу и готов заказать прямо сейчас, кто-то только оценивает стоимость. Для каждого сегмента продумали свой сценарий и конверсионную воронку.
- Сквозная аналитика – принимаем решения на основе выручки. Не все заявки одинаково ценны. Заявка с Поиска и заявка с РСЯ – это разные клиенты с разным средним чеком. Без сквозной аналитики это невозможно увидеть.
Аудит и обнаруженные проблемы
Контекстная реклама в Яндекс.Директ была запущена до начала сотрудничества с нашей компанией, но работала неэффективно. Стоимость обращения продолжала расти. При высокой конкуренции за клики в нише строительных услуг Москвы каждый лид обходился дороже и дороже и реклама начинала съедать маржу.
Аудит кампаний в Директе показал: ключевые слова пересекались между группами, ставки не учитывали реальную конверсию посадочных, объявления вели на общие страницы сайта.
Ключевых проблем было несколько:
- Сайт не работал на конверсию. Основной сайт компании не отражал ни экспертизу компании, ни ее реальные преимущества. Компания с 10-летним опытом, но с первого экрана это никак не считывалось: ни кейсов, ни портфолио, ни реальных отзывов с именами.
- Единственный канал привлечения. Весь трафик шел только через платную рекламу. При любых колебаниях ставок, сезонных спадах или технических сбоях — поток заявок падал. Не было ни органического трафика, ни альтернативных площадок.
- Отсутствие сквозной аналитики. Невозможно было понять, какие именно объявления, форматы и каналы приносят реальную выручку, а не просто заявки. Оптимизировать рекламу на основе данных — не получалось.
Но главные проблемы нашлись не в рекламном кабинете, а на сайте:
- Медленная загрузка. Критично для мобильного трафика: часть пользователей уходила, не дождавшись страницы.
- Нерелевантные посадочные. Реклама по запросу «полусухая стяжка в Москве» вела на страницу, где услуга была одной из многих.
- Неочевидный следующий шаг. Пользователю было непонятно, что делать: позвонить, написать или оставить заявку.
Разработка посадочных страниц под разные сегменты
Даже самая эффективная реклама не даст результата, если пользователь попадает на универсальную страницу, которая не отвечает его конкретному запросу.
На основе аудита стало ясно: нужна не одна страница, а система посадочных – каждая под свой тип аудитории.
Под горячую аудиторию с поиска создали новую посадочную страницу. Задача — максимально быстро убедить пользователя, который уже знает, что хочет стяжку, оставить заявку именно сюда.
Принципы, которые легли в основу:
- Простота вместо дизайна. Мы сознательно не усложняли страницы: на основе аналитики и серии A/B-тестов пришли к выводу, что в данной нише простые и утилитарные страницы конвертируют лучше — за счет фокуса на смыслах, офферах и понятной структуре.
- Конкретные преимущества с доказательствами: сроки, гарантии, реальные фото работ, имена мастеров.
- Локальность: страница для Москвы с привязкой к районам и метро — не общая страница для всей России.
Для «приценивающейся» аудитории — тех, кто еще не решил или сравнивает цены – запустили квиз-калькулятор. Пользователь отвечает на 5 вопросов (площадь, тип помещения, нужна ли подготовка основания и т.д.) и получает ориентировочную стоимость.
Эффект двойной: пользователь вовлекается в диалог, а компания получает квалифицированную заявку с уже известными параметрами объекта — менеджеру проще начать разговор.
В течение всего периода сотрудничества регулярно тестировались:
- Формулировки офферов и заголовков
- Расположение и текст кнопок CTA
- Блоки с доверием (отзывы, портфолио, гарантии)
- Формы заявок (количество полей, обязательность телефона)
Это позволило постепенно довести конверсию основного сайта до 12%.
Контекстная реклама в Яндекс.Директ
Задача была не просто привлечь трафик, а выстроить систему, которая работает с разными типами аудитории — от тех, кто уже ищет конкретную технологию, до тех, кто только начинает изучать варианты стяжки пола. Директ был с самого начала — но не в таком виде. Полная перестройка кампаний с нуля по логике: каждый формат — для своего типа аудитории.
Кто приходит с поиска? Человек, который уже решил, что ему нужна полусухая стяжка, знает технологию, и ищет конкретного подрядчика в Москве. Это горячий спрос.
Особенности работы с поиском:
- Цена клика выше — от 150 ₽ и больше. Конкуренция за места в выдаче жесткая.
- Но и результат лучше: средний чек с поиска выше, чем с РСЯ, потому что клиент принимает решение быстрее и осознаннее.
- Семантика тщательно разбита по группам: по технологии («полусухая»), по задаче («стяжка под ламинат»), по объекту («стяжка в квартире», «стяжка в офисе»), по локации (районы Москвы, ближнее Подмосковье).
- Минус-слова — постоянная работа: отсекаем «своими руками», «самому», «материалы купить», информационные запросы.
- Объявления — под каждую группу своя версия, с отражением ключевого запроса и конкретным оффером.
Рекламная Сеть Яндекса – другая логика. Аудитория не ищет прямо сейчас, но потенциально заинтересована: делает ремонт, смотрит материалы по обустройству квартиры, искала похожее в прошлом.
- Визуальные форматы: большие изображения реальных объектов, видео процесса укладки .
- Широкие аудиторные таргетинги: поведенческие (искали ремонт, строительство), ключевые слова с широким соответствием.
- Много вариантов объявлений — тестирование образов и офферов.
CPL в РСЯ ниже, чем на поиске (1 350 ₽ против 2 182 ₽), заявок больше (1 291 против 810) — но средний чек ниже. Поэтому выручка с поиска выше, хотя лидов меньше. Это стало видно только через сквозную аналитику.
Значительная часть пользователей уходит с сайта без заявки — присматривается, сравнивает. Ретаргетинг «догоняет» их с персонализированным оффером: специальные условия, напоминание о расчете стоимости, конкретные преимущества.
Мастер кампаний использовался для консолидированного управления группами ключевых слов и для автоматического тестирования форматов. Это позволяло экономить время на рутинных задачах и перераспределять его на стратегические решения.
Сквозная аналитика через Roistat
Чтобы понимать реальную эффективность рекламы, мы внедрили Roistat. Система связала рекламные кампании, заявки и реальные продажи из CRM – стало видно не просто, сколько стоит лид, но и сколько денег он приносит в итоге.
До этого оптимизация шла по заявкам: какой канал дал больше лидов – туда и бюджет. После подключения стало видно реальное: какой канал генерирует не просто заявки, а деньги в кассе.
Что было сделано:
- Интеграция Roistat с Яндекс.Директ и всеми сайтами
- Связка с CRM: каждая заявка прослеживалась до сделки и суммы
- Настройка UTM-меток по всем каналам
- Дашборды с ключевыми метриками: расходы, лиды, продажи, выручка, ROI
На первый взгляд кажется, что РСЯ работает лучше — заявок больше. Но если смотреть глубже и анализировать выручку, картина меняется. РСЯ дает 1 291 заявку, Поиск — 810. Вывод напрашивается: РСЯ эффективнее, нужно туда вкладывать больше. С Roistat картина другая: поиск дает меньше заявок и стоит дороже – но каждая заявка приносит в 1,9 раза больше выручки. Аудитория поиска горячее: она знает технологию, уже приняла решение делать именно полусухую стяжку, ищет конкретного подрядчика.
С помощью Roistat удалось также понять: аудитория, которая еще не определилась с технологией стяжки пола, практически не конвертируется — договоры с нее обходятся дорого. Именно поэтому такие кампании на Поиске мы отключили. Зато в РСЯ картина обратная – там этот сегмент работает хорошо.
Повышение конверсии основного сайта
Услуги у клиента хорошие — но сайт не помогал пользователю принять решение оставить заявку. Мы подготовили список конкретных доработок и оперативно внедрили их на сайт. Параллельно с рекламой шла непрерывная работа над конверсией.
Отзыв от клиента
Ваши будущие результаты или что делать вам
Спасибо, что дочитали этот кейс до конца. И не буду скромничать, а прямо скажу, что мы хотим сделать тоже самое для Вас, Вашей команды и Вашего бизнеса.
Как минимум предлагаю начать со встречи, где мы сделаем аудит Вашей рекламной кампании или же в случае отсутствия такой возможности, посчитаем потенциал рынка и покажем прогнозы рентабельности.
Наши контакты для связи:
Сайт: dr-context.ru
Email: info@dr—context.ru
WhatsApp / Telegram: +7 (812) 214-06-50
Telegram: @doc_context
Ваши конкуренты уже начинают нервничать:)
