Категория кейса: Реклама

Не хочется читать весь кейс? Хорошо, сначала цифры, а ниже разберемся, за счет чего они получились.

И важно понимать: не все заявки отражены в итоговой статистике — часть из них конвертируется в сделки позже из-за длинного цикла принятия решения.

Коротко о клиенте

Клиент – агрегатор аренды стильного жилья в Москве с сервисной моделью Colife. Фактически, они продают не просто аренду, а готовый жизненный сценарий: заехал — и все уже есть, от мебели до сервиса.

Задача

Обратились к нам по рекомендации после неудачного опыта работы с контекстной рекламой. До этого запускали Яндекс Директ несколько раз, но сценарий повторялся один и тот же:

• заявки выходили дорогими;
• реклама не окупалась;
• масштабироваться было невозможно;
• доверие к каналу заметно пошатнулось.

Наша задача была простой по формулировке, но серьезной по сути: привлечь новых клиентов, которые готовы заключать договор и снимать жилье, а не просто интересоваться вариантами без намерения поселиться.

С чего начали

Первым делом глубоко разобрали продукт и поведение аудитории. 

Нам было важно понять не только «кто снимает жилье», а: как люди принимают решение; что для них важно при выборе; какие страхи и триггеры влияют на заявку; чем отличаются сегменты между собой.

Потому что человек, который ищет жилье «на пару месяцев», и человек, который переезжает в Москву надолго — это два разных сценария принятия решения.

И чтобы реклама не стреляла «во всех сразу», начали выстраивать систему поэтапно:

• погрузились в продукт и его сильные стороны → изучили конкурентов и их подачу;
• выделили основные сегменты аудитории → определили отдельные сценарии поиска жилья;
• собрали разные сценарии подачи, офферы и креативы под каждый сегмент → подготовили структуру будущих рекламных кампаний.

После анализа продукта и конкурентов стало понятно: именно сегментация станет основой всей дальнейшей рекламной стратегии. Поэтому следующим шагом подробно разобрали основные сегменты аудитории и их мотивацию.

Сегментация

Определили основные сегменты потенциальных арендаторов и прописали для каждого отдельный портрет:

• Молодые и IT-специалисты. Ценят скорость заселения, понятный сервис и отсутствие бюрократии. Заехали с одним чемоданом — коворкинг-зона с быстрым Wi-Fi уже готова, соседи работают в Яндексе, Тинькофф, Mail.ru, Альфа-Банке, еженедельный нетворкинг и мероприятия помогают найти окружение единомышленников.
• Студенты и выпускники, ищущие первое собственное жилье. Смотрят на цену, транспортную доступность, возможность шеринга квартиры с соседями для экономии бюджета и современную обстановку. Критична прозрачность договора без скрытых платежей, где все бытовые вопросы уже закрыты: ЖКХ, Wi-Fi, клининг. Дополнительным плюсом становятся разговорный клуб английского, йога и другие комьюнити-активности.
• Релоканты из других городов и стран. Ключевая потребность — быстро въехать с понятными условиями и без лишнего стресса. Для них аренда это не только про жилье, но и про ощущение спокойствия в новом городе. Поэтому особенно важны полная готовность квартиры к заселению (мебель, техника, посуда) и постоянная поддержка 24/7.
• Те, кто переезжает внутри Москвы. Меняют район, ищут лучшие условия или/и удобную логистику к новому месту работы. В приоритете у них как правило: реальные фото, фиксированная цена без внезапных повышений, дизайнерский интерьер, возможность проживания с питомцами, гибкость арендного договора, минимизация переездных расходов: отсутствие комиссии и страхового депозита.
• Арендаторы на долгий срок. Ищут стабильное и комфортное место для жизни. Здесь ключевую роль играют: надежность сервиса, прозрачные условия и ощущение, что жилье можно действительно назвать домом. Ценят качественную мебель и технику, которая прослужит годы; возможность персонализации пространства – разрешение на небольшой ремонт, декор; проживание с питомцами и бесплатные мероприятия (йога с тренером, английский с преподавателем, волейбол, бег, театры, вечеринки).

Каждый сегмент это отдельная мотивация. Смешивать их в одном рекламном потоке — значит получать размытую конверсию и дорогие заявки.

Посадочные страницы для каждого сегмента

После сегментации стало ясно: одна универсальная страница для всех не работает. 

Поэтому под разные типы аудитории начали готовить отдельные посадочные:

• под арендаторов с разными сценариями;
• под разные форматы жилья;
• под отдельные потребности и мотивацию.

Когда человек попадает на страницу «про себя», конверсия перестает капризничать.

Очень базовая вещь, но ее регулярно игнорируют: одна страница ≠ универсальное решение. Если у вас несколько сегментов с разной мотивацией — им нужны разные входы, разные смыслы и разная подача.

Проработка семантического ядра

В нише аренды жилья много нецелевых запросов. Люди ищут «снять квартиру», но имеют в виду что угодно: посуточно, для животных, по обмену, в ипотеку. Все это мусорный трафик, который съедает бюджет.

Поэтому мы глубоко проработали семантику: собрали целевые запросы по каждому сегменту, отминусовали нерелевантные направления, выделили высокочастотные коммерческие ключи и низкочастотные с высоким намерением.

Иногда одно хорошее минус-слово приносит больше пользы, чем новый оффер.

Построение и тестирование рекламы

Собрали полноценную систему рекламы в Яндекс Директ, где каждый инструмент решал свою задачу. 

Под каждый этап спроса и сегмент аудитории использовали отдельные сценарии и механики: со своими офферами, креативами, акцентами, посадочными страницами и даже логикой продвижения. Потому что студент, IT-специалист и релокант реагируют на совершенно разные смыслы.

Запустили:

• Поиск Яндекса — для горячего спроса, когда человек уже ищет жилье и готов рассматривать варианты. Подобрали высокочастотные коммерческие ключи по каждому сегменту: «снять квартиру в Москве с мебелью», «аренда жилья без комиссии Москва», «коливинг Москва цена». Под каждый запрос — своя группа объявлений с оффером под мотивацию сегмента.
• РСЯ — для аудитории, которая еще выбирает, но уже находится в процессе поиска. Здесь работали с ретаргетингом: догоняли тех, кто заходил на сайт, смотрел варианты, но не оставил заявку. Креативы с акцентом на боли сегмента: «устал искать квартиру? заезжай сегодня», «без комиссии и депозита», «все включено: ЖКХ, Wi‑Fi, клининг».
• Товарные кампании с переходом сразу на конкретные комнаты и предложения. Показывали доступные варианты с ценой, фото и адресом прямо в объявлении. Человек видит «свой» вариант еще до клика — это сокращает путь от интереса до заявки.

После запуска кампаний работа не остановилась, начался этап постоянного тестирования и поиска связок, которые дают не просто заявки, а реальные договоры.

Аудитория разная. Мотивация разная. Даже одинаковая квартира может продаваться через совершенно разные смыслы — в зависимости от того, кому ее показывать.

1. Как тестировали аудитории. Постоянно искали новые рабочие сегменты по разным параметрам: по сценариям переезда (по работе, релокация из стран, внутри Москвы, впервые в городе), интересам (IT-технологии, карьера, образование, путешествия, спорт, комьюнити), уровням дохода, форматам жилья (комнаты, студии, 1-комнатные, апартаменты) и срокам аренды. Часть сегментов отключали быстро. Часть — масштабировали после появления стабильной экономики.
2. Тестирование офферов и креативов. Отдельно постоянно тестировали подачу. Сравнивали акценты: сервис, поддержка 24/7, локация, комьюнити, цена, полностью укомплектованные квартиры и т.д.
3. Разные виды кампаний. Для каждого сегмента и сценария подбирали разные рекламные кампании, потому что один и тот же инструмент по-разному работает для разных аудиторий и формата поведения.

Для нас было важно анализировать не только стоимости качественной заявки, но и подписанного договора. Потому что в рекламе очень легко попасть в ловушку «красивых цифр». Когда лиды дешевеют, отчеты радуют, а вот продаж почему-то нет 🙂 

С этим мы особенно ярко столкнулись в другом проекте — и там разница между «дешевым лидом» и реальными деньгами оказалась больше 3,5 раз.

Кейс производителя заборов: 6,6 млн ₽ выручки и главный миф про дешевые квал. лиды

Также регулярно анализировали поведение по сегментам, эффективность креативов и окупаемость связок.

Деньги направлялись туда, где они возвращались.

Еженедельно:

• чистили слабые ключевые фразы;
• отключали неэффективные объявления;
• тестировали новые офферы;
• меняли креативы;
• перераспределяли бюджет в прибыльные сегменты.

С какими сложностями столкнулись

1. Кампании периодически «ломались». Особенно в РСЯ: сбивалось обучение, проседали показатели, менялась динамика.Поэтому часть кампаний перезапускали, часть пересобирали, часть заменяли новыми.
2. Трудности с отслеживанием источников договоров. В нише аренды цикл сделки длинный. Человек может оставить заявку сегодня, а снять жилье через неделю или две, когда звезды сойдутся и чемодан соберется. Поэтому смотрели не только на стоимость заявки, но и на стоимость качественного лида.

Итог

Из канала, которому клиент уже почти не доверял, сделали стабильный источник заявок.

Что получили:

• понятную систему рекламы;
• адекватную стоимость лида;
• поток новых клиентов;
• рабочую базу для масштабирования.

Если реклама раньше не работала, возможно, проблема была не в Яндекс Директ 😎

Подробно поговорим про достижения результатов в проекте «Россувенир». Как нам удалось увеличить количество заявок в 20 раз и снизить их стоимость в 8 раз с Яндекс Директа.

Коротко о клиенте

Компания «Россувенир» занимается подбором и оптовой продажей сувенирной продукции по России. 

Если говорить про клиента в цифрах, то это:

• 9 лет на рынке
• В каталоге 60 000 артикулов 
• Команда 62 человека

Ссылка на сайт: россувенир.online

Ключевые проблемы
или с чем к нам обратились

«Россувенир» сотрудничали с другим агентством интернет-рекламы около одного года. На протяжении этого периода их все устраивало, но потом результаты начали скакать — то все, то ничего. Не получалось выйти на стабильный объем лидов. А из-за чего так происходит — никто не понимал.

К тому же, если заявки и были, то качественных заявок было раз, два… и всё. В основном заявки с запросом: «Я сделаю заказ на 5 миллионов, но позже. А сейчас на 10 тысяч рублей купим, но с той же скидкой». 

По итогу, компания совместно со старым агентством, пытались инвестировать в бюджет больше, чтобы сделать больше охватов и зайти в более конкурентные места. Но результата больше и лучше не становилось. 

Зашли в тупик.

Классическая дилемма
или почему они терпели

Хотим чтобы Вы узнали себя в этом абзаце. Так как подобные проблемы есть у большинства компаний. И все они упираются в то, что Вам не нравится действующий подрядчик (объективно), но и поменять Вы его не решаетесь.

Почему так? Обычно есть две причины почему трудно решиться перейти к другому агентству:

• Наша «любимая» зона комфорта — старая добрая привычка к текущему агентству: «Вроде и работаем давно, и ребята неплохие, и лиды какие-никакие, но есть. Да и в целом зачем так рубить с плеча, нужно просто больше времени?»
• Непредсказуемость будущего результата — «А кто они такие эти новые? Что они могут? Вдруг сделают еще хуже, а мы только деньги сольем и время потратим. И старые уже могут обидеться, не возьмут нас обратно»

И тут встает вечный вопрос — быть или не быть? Рисковать и пить шампанское или сидеть в домике и ждать чуда? Само собой, раз Вы читаете этот кейс, то как Вы уже догадались, компания «Россувенир» решилась поменять подрядчика на нас.

Аудит до начала работы

Наше знакомство началось с бесплатного аудита. Так и компания знакомится с нами, и мы будем уверены в том, что сможем решить задачу.  И сейчас, я расскажу некоторые ошибки на сайте и в настройках РК, которые мы нашли после такой проверки.

Ошибка №1. Внутренняя конкуренция

Запущено большое количество рекламных кампаний на одну и ту же аудиторию. Фактически своя же реклама конкурировала между собой, таким образом повышалась ставка за переход и снижалась эффективность. 

По итогу клиент получал более высокую стоимость входящей заявки. 

Эта ошибка очень распространена, когда специалисты хотят создать эффект бурной деятельности и бездумно плодят рекламные кампании (поговорим дальше, какая ошибка вытекает отсюда). 

Ошибка №2. Некорректная фиксация заявки

Крайне распространенная проблема. По нашему мнению от нее зависит до 50% эффективности всей рекламы. 

Итак, у Яндекса есть огромная база данных, они научились определять, кто является вашим потенциальным клиентом и кому лучше показать рекламу. Иначе говоря, Яндексу можно доверять.

Но слепо доверять ошибочно, лучше всегда направлять его внимание в нужную сторону.

А управляем его вниманием за счет установленных целей в системе аналитики. То есть, показываем рекламной кампании, какая аудитория является хорошей для нас, а какая нет.

К сожалению, в данном проекте фиксировалась лишь четвертая часть от всех заявок. Вдумайтесь — только на 25% Яндекс понимал правильность и эффективность аудитории.

Как итог, рекламные кампании не могли нормально обучиться. И это приводило к сливу бюджета.

Ошибка №3. Неэффективность некоторых кампаний 

В нашем случае были найдены кампании на аккаунте, которые не приносили заявки, а просто сливали рекламный бюджет. 

К сожалению, это тоже распространенная проблема, когда средние показатели по аккаунту более менее, то специалисты не лезут в частные случаи. И не рассматривают отдельно каждую рекламную кампанию. Так как это лишняя суета для них.

Хотя на ровном месте, прошлый исполнитель мог нашему клиенту, экономить в районе 50 тысяч в месяц. Но из-за отсутствия действий, кампании продолжали работать.

И к слову, у клиента всё было для того, чтобы понимать какие заявки хорошие, а какие нет. Уже была внедрена сквозная аналитика. Но в ходе дальнейшего разговора с маркетологом выяснилось, что ей вообще не пользуются.

Система работает, ежегодно платятся немалые деньги, но максимум для чего ее используют — посмотреть количество заявок. 

Важно. Нельзя опираться только на количество и стоимость заявок, и не смотреть на общую выручку и цену качественных заявок. Ведь намного приоритетнее сколько денег бизнес зарабатывает и с какой эффективностью, а не только количество лидов.

Ошибка №4. Скучные рекламные баннеры

Во всех кампаниях использовались одинаковые, и слишком шаблонные баннеры. Которых суммарно было всего 5 штук.

А на деле, так как клиент занимается тем, что приносит эмоции, то их покупатели хотели видеть оригинальную рекламу.
Поэтому очень важно, чтобы на сайте и в рекламе были привлекательные и цепляющие картинки, а не скучные блокнотики, которые пылятся дома у каждого второго со времен 2000х. По-любому у вас тоже такой есть? 🙂

Ошибка №5. Отсутствие е-mail на сайте

Стоит также подсветить часто встречающуюся ошибку на сайтах b2b компаний, которая, к слову, была и у нашего клиента: отсутствие е-mail на сайте. А он там чертовски нужен. В b2b нишах крайне часто пишут именно на email, поэтому не стоит пренебрегать им и думать, что это уже «прошлый век».

Когда стоит задача у помощника или секретаря собрать 10 коммерческих предложений у разных организаций, то ему гораздо проще разослать техническое задание по е-mail, чем оставлять заявки на сайтах или звонить.

Поставленные задачи
или что стало нашим kpi

Благодаря нашей проверке и развернутой обратной связи, компания приняла решение работать с нами. Договор — счет — оплата, поехали.

Само собой, главная цель — больше целевых заявок с меньшими расходами (с акцентом на выручке). Но если разбить это на конкретные задачи, то на первый раунд они были такие:

• Снизить стоимость заявки c 9 700 до 2 500 руб. Что практически в 4 раза меньше, и как Вы понимаете, звучит это очень амбициозно.

• Увеличивать количество обращений каждый месяц на 30-40%. На дистанции нескольких месяцев цифра получается приятная. Плюс рассчитывали силы менеджеров по продажам.

Ключевые действия
или как достигали результат

Расскажу про ключевые действия, которые мы сделали, чтобы достичь желаемого результата, и, конечно же всё это подкрепив результатами и фишками, которые Вы сможете применить у себя. А уже в самом конце поделюсь общим результатом.

Ключевое действие №1. Делаем все с нуля 

Решили все настраивать с самого начала, потому что:

1. Мы не знаем насколько качественно и часто предыдущий подрядчик убирал «мусорные» запросы, поэтому решили собрать запросы с нуля и провести тотальную чистку 
2. Нет смысла держаться за предыдущие кампании, т.к. они необученны и приносят лиды по дорогой стоимости. А переобучать их будет дороже, чем начать заново.

Конечно, это звучит грустно. Наш новый клиент когда-то заплатил за рекламу сотни тысяч, а мы вот так поступили. Но правда такова: если лошадь выдохлась, то пора сменить ее на новенький внедорожник.

Ключевое действие №2. Поиск точки зацепа

Для начала, перед всеми настройками, мы выяснили все про целевую аудиторию. Какие боли и потребности, что хотят, кто покупает чаще и так далее.

Исходя из опроса, мы поняли многое. Впрочем, это невозможно не сделать когда наши наработки подкрепились исследованием целевой аудитории от самого заказчика.

Но, если взять и выделить самое главное — мы поняли, что все устали выбирать корпоративные подарки и хотят, чтобы им предложили классные решения, которые сейчас в тренде. Помимо этого не хотят дарить очередные неоригинальные подарки. Ну и конечно же бюджет, важно в него вписаться.

Все понятно.

Значит нужно предлагать уникальные корпоративные подарки, которые самостоятельно будем подбирать под бюджет потенциального клиента. Что мы и начали доносить во всех местах касаний с клиентом.

Ключевое действие №3. Переход между РСЯ и ПОИСК

Запуская рекламу в Яндекс.Директ, мы показываемся либо в поисковой системе самого Яндекса (далее — поиск), либо на сайта партнёров по типу авито, мейл, погода и другие (далее — рся).

Так вот, всегда для любого агентства стоит вопрос «Куда направить больше денег? Или же поделить пополам?»

Ведь реально бывает, что в некоторых сферах работает только РСЯ, где-то только Поиск, а где-то нужно разделять бюджет в разных пропорциях, смотря что лучше из этого работает.

С данным клиентом, такой вопрос у нас тоже встал. 

После изучения рекламы конкурентов, прошлых рекламных действий и в целом спроса на рынке в их тематике, мы увидели, что в данном случае лиды есть везде. 

И в РСЯ, и в Поиске.

Но. Изучив более внимательно накопленный опыт (уже работали не первый месяц), мы увидели, что на тот момент в поиске мы заметно отстаем, а в сетях мы доминируем. 

Значит становится понятно, что смотреть надо в сторону поискового трафика, т.к. потенциал еще раскачивать РСЯ, без ухудшения эффективности, более низкий.

Но (второе). Это один из примеров наших действий. На деле, мы каждые несколько месяцев проводили и проводим аналитику, чтобы понять как перемещать деньги между РСЯ и Поиском. Что дает нам резкий скачок в заявках и качестве.

В том числе, делаем такие выводы регулярно и на основе анализа конкурентов

Ключевое действие №4. Есть куда масштабироваться

Когда ты самый большой создаются трудности с поиском эффективного вложения рекламного бюджета. 

А когда ты входишь в ТОП, но впереди есть более крупные игроки, то можно понять, на какие педали стоит жать, для достижения более высоких результатов. 

Так и мы, за счет проведенной разведки, поняли, что наши расходы на рекламу на 62% ниже.

С одной стороны можно подумать — да вы крутые. Инвестируете сильно меньше, а уже входите в ТОП 10 компаний в России. Нам бы, как говорится, ваши проблемы))

Но с другой стороны, мы понимаем огромную перспективу и львиную долю не до заработанных денег. 

Иными словами, если вы вкладываете в маркетинг 1 рубль, а зарабатываете 10-20 рублей, то какого черта, вы не несете мешки с деньгами, чтобы на выходе выгружать контейнеры с золотыми слитками?))

А если обратить еще на один интересный факт — несмотря на такой бюджет, количество трафика у нас ниже всего на 17%. 

Но это не повод не увеличивать бюджет. Больше лидов и продаж всегда хорошо!

Ключевое действие №5. Не забываем про ПК-пользователей

Изначально, да что греха таить, и по сей день большая часть людей делает сайт исключительно под ПК версию, забывая (или забивая?) на мобильные устройства. 

Нет, это не значит, что мобильная версия кривая, косая и не пригодная для использования. Просто на мобильную версию уделяется очень мало времени. А если смотреть на аналитику, то до 80% трафика приходится на мобильные устройства. Но мобильной версией сайта особо не покозыряешь в дизайне:) 

А вот на рынке B2B движ другой. Тут, как говорится, добро пожаловать в мир больших дюймов ))

На скрине ниже можно заметить, как разделился трафик:

— 50% на смартфоны
— 50% на ПК 

В B2B нишах всю информацию и подрядчиков ищут на рабочем месте. А на рабочем месте в офисе что используется чаще всего? Персональный компьютер. 

Поэтому помните этот важный момент, когда работаете на данном рынке. А лучше проверьте у себя и вам станет понятно на чем сделать акцент, либо заниматься обоими версиями в равных долях.

Динамика развития
или как росли результаты

А сейчас самое интересное — результаты. Сделал разбивку по месяцам, чтобы наглядно показать, как наши действия влияли на результат. 

Результат 1-го месяца:

Снизили цену конверсии с 9700 руб. до 2362 руб. и увеличили количество лидов с 21 до 42

Результат 2-го месяца:

Увеличили количество обращений до 115 без увеличения стоимости обращения

Результат 3-го месяца:

Сделали 134 обращений при том же бюджете

*параллельно велась работа с текущим отделом продаж, который не мог «переварить» больше входящих обращений из-за длительного времени просчетов

Результат 4-го месяца:

Сделали 226 обращений, из которых 125 целевых по 2 973 руб

*изменились критерии оценки целевого лида, теперь целевой заявкой считалась заявка с потенциальной выручкой от 100 тыс. руб. за заказ (отсеиваем всех маленьких)

Результат 5-го месяца:

Сделали 408 обращений из которых 211 целевые заявки по цене 2500 руб

*мы превзошли все ожидания, даже свои, чем мы очень гордимся

Результат дальнейших месяцев: Будет пополняться по ходу дальнейшей работу с клиентом

Итоговый результат
или что с нами и без нас

Если посмотреть на показатели, которые были до нас, и сравнить их с тем, что имеем на данный момент, благодаря нашей работе, то видим следующие показатели:

	ДО	ПОСЛЕ
Рекламный бюджет:	205 000 руб	528 000 руб.
Заявок:	21	408
Стоимость заявки:	9 785 руб	1 296 руб.
Стоимость качественной заявки:	14 677 руб.	2 500 руб.

ДО (скрин из Roistat)

ПОСЛЕ (скрин из Roistat)

Все эти показатели подтверждаются не только скриншотами из систем аналитики,

но и отзывом главного маркетолога компании:

Ваши будущие результаты
или что делать вам

Спасибо, что дочитали этот кейс до конца. И не буду скромничать, а прямо скажу, что мы хотим сделать тоже самое для Вас, Вашей команды и Вашего бизнеса.

Как минимум предлагаю начать со встречи, где мы сделаем аудит Вашей рекламной кампании или же в случае отсутствия такой возможности, посчитаем потенциал рынка и покажем разные прогнозы. 

Наши контакты для связи: 

Сайт: dr-context.ru
Email: info@dr-context.ru 
WhatsApp / Telegram: +7 (995) 593-89-43
Telegram: @doc_context

Ваши конкуренты уже начинают нервничать:)