Не хочется читать весь кейс? Хорошо, сначала цифры, а ниже разберемся, за счет чего они получились.
И важно понимать: не все заявки отражены в итоговой статистике — часть из них конвертируется в сделки позже из-за длинного цикла принятия решения.
Коротко о клиенте
Клиент – агрегатор аренды стильного жилья в Москве с сервисной моделью Colife. Фактически, они продают не просто аренду, а готовый жизненный сценарий: заехал — и все уже есть, от мебели до сервиса.
Задача
Обратились к нам по рекомендации после неудачного опыта работы с контекстной рекламой. До этого запускали Яндекс Директ несколько раз, но сценарий повторялся один и тот же:
- заявки выходили дорогими;
- реклама не окупалась;
- масштабироваться было невозможно;
- доверие к каналу заметно пошатнулось.
Наша задача была простой по формулировке, но серьезной по сути: привлечь новых клиентов, которые готовы заключать договор и снимать жилье, а не просто интересоваться вариантами без намерения поселиться.
С чего начали
Первым делом глубоко разобрали продукт и поведение аудитории.
Нам было важно понять не только «кто снимает жилье», а: как люди принимают решение; что для них важно при выборе; какие страхи и триггеры влияют на заявку; чем отличаются сегменты между собой.
Потому что человек, который ищет жилье «на пару месяцев», и человек, который переезжает в Москву надолго — это два разных сценария принятия решения.
И чтобы реклама не стреляла «во всех сразу», начали выстраивать систему поэтапно:
- погрузились в продукт и его сильные стороны → изучили конкурентов и их подачу;
- выделили основные сегменты аудитории → определили отдельные сценарии поиска жилья;
- собрали разные сценарии подачи, офферы и креативы под каждый сегмент → подготовили структуру будущих рекламных кампаний.
После анализа продукта и конкурентов стало понятно: именно сегментация станет основой всей дальнейшей рекламной стратегии. Поэтому следующим шагом подробно разобрали основные сегменты аудитории и их мотивацию.
Сегментация
Определили основные сегменты потенциальных арендаторов и прописали для каждого отдельный портрет:
- Молодые и IT-специалисты. Ценят скорость заселения, понятный сервис и отсутствие бюрократии. Заехали с одним чемоданом — коворкинг-зона с быстрым Wi-Fi уже готова, соседи работают в Яндексе, Тинькофф, Mail.ru, Альфа-Банке, еженедельный нетворкинг и мероприятия помогают найти окружение единомышленников.
- Студенты и выпускники, ищущие первое собственное жилье. Смотрят на цену, транспортную доступность, возможность шеринга квартиры с соседями для экономии бюджета и современную обстановку. Критична прозрачность договора без скрытых платежей, где все бытовые вопросы уже закрыты: ЖКХ, Wi-Fi, клининг. Дополнительным плюсом становятся разговорный клуб английского, йога и другие комьюнити-активности.
- Релоканты из других городов и стран. Ключевая потребность — быстро въехать с понятными условиями и без лишнего стресса. Для них аренда это не только про жилье, но и про ощущение спокойствия в новом городе. Поэтому особенно важны полная готовность квартиры к заселению (мебель, техника, посуда) и постоянная поддержка 24/7.
- Те, кто переезжает внутри Москвы. Меняют район, ищут лучшие условия или/и удобную логистику к новому месту работы. В приоритете у них как правило: реальные фото, фиксированная цена без внезапных повышений, дизайнерский интерьер, возможность проживания с питомцами, гибкость арендного договора, минимизация переездных расходов: отсутствие комиссии и страхового депозита.
- Арендаторы на долгий срок. Ищут стабильное и комфортное место для жизни. Здесь ключевую роль играют: надежность сервиса, прозрачные условия и ощущение, что жилье можно действительно назвать домом. Ценят качественную мебель и технику, которая прослужит годы; возможность персонализации пространства – разрешение на небольшой ремонт, декор; проживание с питомцами и бесплатные мероприятия (йога с тренером, английский с преподавателем, волейбол, бег, театры, вечеринки).
Каждый сегмент это отдельная мотивация. Смешивать их в одном рекламном потоке — значит получать размытую конверсию и дорогие заявки.
Посадочные страницы для каждого сегмента
После сегментации стало ясно: одна универсальная страница для всех не работает.
Поэтому под разные типы аудитории начали готовить отдельные посадочные:
- под арендаторов с разными сценариями;
- под разные форматы жилья;
- под отдельные потребности и мотивацию.
Когда человек попадает на страницу «про себя», конверсия перестает капризничать.
Очень базовая вещь, но ее регулярно игнорируют: одна страница ≠ универсальное решение. Если у вас несколько сегментов с разной мотивацией — им нужны разные входы, разные смыслы и разная подача.
Проработка семантического ядра
В нише аренды жилья много нецелевых запросов. Люди ищут «снять квартиру», но имеют в виду что угодно: посуточно, для животных, по обмену, в ипотеку. Все это мусорный трафик, который съедает бюджет.
Поэтому мы глубоко проработали семантику: собрали целевые запросы по каждому сегменту, отминусовали нерелевантные направления, выделили высокочастотные коммерческие ключи и низкочастотные с высоким намерением.
Иногда одно хорошее минус-слово приносит больше пользы, чем новый оффер.
Построение и тестирование рекламы
Собрали полноценную систему рекламы в Яндекс Директ, где каждый инструмент решал свою задачу.
Под каждый этап спроса и сегмент аудитории использовали отдельные сценарии и механики: со своими офферами, креативами, акцентами, посадочными страницами и даже логикой продвижения. Потому что студент, IT-специалист и релокант реагируют на совершенно разные смыслы.
Запустили:
- Поиск Яндекса — для горячего спроса, когда человек уже ищет жилье и готов рассматривать варианты. Подобрали высокочастотные коммерческие ключи по каждому сегменту: «снять квартиру в Москве с мебелью», «аренда жилья без комиссии Москва», «коливинг Москва цена». Под каждый запрос — своя группа объявлений с оффером под мотивацию сегмента.
- РСЯ — для аудитории, которая еще выбирает, но уже находится в процессе поиска. Здесь работали с ретаргетингом: догоняли тех, кто заходил на сайт, смотрел варианты, но не оставил заявку. Креативы с акцентом на боли сегмента: «устал искать квартиру? заезжай сегодня», «без комиссии и депозита», «все включено: ЖКХ, Wi‑Fi, клининг».
- Товарные кампании с переходом сразу на конкретные комнаты и предложения. Показывали доступные варианты с ценой, фото и адресом прямо в объявлении. Человек видит «свой» вариант еще до клика — это сокращает путь от интереса до заявки.
После запуска кампаний работа не остановилась, начался этап постоянного тестирования и поиска связок, которые дают не просто заявки, а реальные договоры.
Аудитория разная. Мотивация разная. Даже одинаковая квартира может продаваться через совершенно разные смыслы — в зависимости от того, кому ее показывать.
- Как тестировали аудитории. Постоянно искали новые рабочие сегменты по разным параметрам: по сценариям переезда (по работе, релокация из стран, внутри Москвы, впервые в городе), интересам (IT-технологии, карьера, образование, путешествия, спорт, комьюнити), уровням дохода, форматам жилья (комнаты, студии, 1-комнатные, апартаменты) и срокам аренды. Часть сегментов отключали быстро. Часть — масштабировали после появления стабильной экономики.
- Тестирование офферов и креативов. Отдельно постоянно тестировали подачу. Сравнивали акценты: сервис, поддержка 24/7, локация, комьюнити, цена, полностью укомплектованные квартиры и т.д.
- Разные виды кампаний. Для каждого сегмента и сценария подбирали разные рекламные кампании, потому что один и тот же инструмент по-разному работает для разных аудиторий и формата поведения.
Для нас было важно анализировать не только стоимости качественной заявки, но и подписанного договора. Потому что в рекламе очень легко попасть в ловушку «красивых цифр». Когда лиды дешевеют, отчеты радуют, а вот продаж почему-то нет 🙂
С этим мы особенно ярко столкнулись в другом проекте — и там разница между «дешевым лидом» и реальными деньгами оказалась больше 3,5 раз.
Также регулярно анализировали поведение по сегментам, эффективность креативов и окупаемость связок.
Деньги направлялись туда, где они возвращались.
Еженедельно:
- чистили слабые ключевые фразы;
- отключали неэффективные объявления;
- тестировали новые офферы;
- меняли креативы;
- перераспределяли бюджет в прибыльные сегменты.
С какими сложностями столкнулись
- Кампании периодически «ломались». Особенно в РСЯ: сбивалось обучение, проседали показатели, менялась динамика.Поэтому часть кампаний перезапускали, часть пересобирали, часть заменяли новыми.
- Трудности с отслеживанием источников договоров. В нише аренды цикл сделки длинный. Человек может оставить заявку сегодня, а снять жилье через неделю или две, когда звезды сойдутся и чемодан соберется. Поэтому смотрели не только на стоимость заявки, но и на стоимость качественного лида.
Итог
Из канала, которому клиент уже почти не доверял, сделали стабильный источник заявок.
Что получили:
- понятную систему рекламы;
- адекватную стоимость лида;
- поток новых клиентов;
- рабочую базу для масштабирования.
Если реклама раньше не работала, возможно, проблема была не в Яндекс Директ 😎
